Muel Kaptein over stakeholderliefde

Interview

Je schreef onlangs een artikel voor het FD waarin je een pleidooi hield voor stakeholderliefde. Wat heeft jou tot dit begrip gebracht?

Vanaf de jaren 90 zijn bedrijven aan de slag met bedrijfsethiek. Wat zijn onze waarden? Wat zijn onze principes? En hoe kunnen we de wereld voor onze stakeholders verbeteren? Tegenwoordig constateer ik dat ethiek bij veel bedrijven op sterven na dood is, omdat het enerzijds is ingehaald door compliance, en anderzijds door duurzaamheid. Compliance doen bedrijven omdat je anders boetes krijgt, en duurzaamheid omdat er een business case voor is. Er is hierbij weinig ruimte voor ethiek, omdat zowel compliance management als duurzaamheidsmanagement erg instrumenteel worden ingestoken.

Je kunt beargumenteren dat het helemaal niet erg is dat ethiek hierdoor op de achtergrond is geraakt, want het is juist door het succes van ethiek dat bedrijven met duurzaamheid en compliance aan de slag zijn gegaan. Tegelijkertijd betekent dit ook dat het vaak heel opportunistisch wordt ingestoken. Want als er geen business case meer is, of als de toezichthouder of de klant even niet kijken of je het goed doet, dan doen bedrijven het ook niet meer. Daarom vroeg ik mij af, hoe kun je het goede behouden van compliance en duurzaamheid, en daar ethiek weer aan toevoegen? Bij ethiek gaat het om de intrinsieke motivatie, om attitude, houding en gedrag. Wat ten diepste mensen drijft, zijn mensen. Dus wat ten diepste ook organisaties zou moeten drijven, zijn mensen.

Stakeholderliefde, wat betekent dat volgens jou?

Liefde is het idee dat je passie en compassie hebt, of sterker nog dat je affectie hebt. Dus eigenlijk waar ligt je hart? Je bent dan begaan met de ander, en voelt de pijn als ook de ander pijn heeft. Met stakeholderliefde probeer ik de passie en compassie voor compliance en duurzaamheid binnen het bedrijfsleven te agenderen. Je hoeft daarbij niet van iedereen te houden, maar wel van degenen die van jouw organisatie afhankelijk zijn, die een belang bij je hebben.

Het is opvallend dat de term stakeholderliefde wel resoneert, terwijl liefde het laatste is waar je het in deze tijd van bijvoorbeeld MeToo op de werkvloer over zou willen hebben. Maar mensen willen natuurlijk ergens door gepakt en gegrepen worden. Tegelijkertijd merken stakeholders ook wel hoe een organisatie hen ziet. Mensen hebben het heus wel door als je hen als profitcenter, of als een kostenpost ziet. Of geven ze om mij als klant, consument, patiënt om wie of wat ik ben.

Wat is volgens jou de relatie tussen stakeholderliefde, compliance en duurzaamheid?

Ik plaats stakeholderliefde voor compliance en duurzaamheid. Dus waarom hou ik mij aan de regels? Niet alleen om mij aan de regels te houden, maar ook omdat het in belang van mijn stakeholders is. Waarom doe ik aan duurzaamheid? Niet omdat het profijtelijk is, maar omdat ik om de mensen en de wereld geef. Ethiek is hierbij een verdieping van duurzaamheid en compliance. Als duurzaamheid alleen wordt gedaan vanuit een rekensom of businesscase, dan mis je het hart en de bezieling.

Door te redeneren vanuit stakeholderliefde wordt het gedrag van een organisatie ook bestendiger. Immers, als je redeneert vanuit het perspectief van compliance, waarom zou je je dan aan de regels houden, als de toezichthouder niet kijkt? Of als je redeneert vanuit een business case voor duurzaamheid, waarom zou je duurzaam handelen, als de business case niet meer in jouw voordeel is? Liefde gaat er over dat je de dingen doet omdat ze goed zijn, omdat je om de ander geeft, en niet omdat die ander jou daarom beloont. Dat is meer een gevolg, maar niet de reden of de oorzaak.

Waar begin je?

Allereerst moet je jezelf de vraag stellen waar gaat mij  hart sneller van kloppen? Waarvoor heb ik passie. En die vraag moet je je ook stellen voor de organisatie. Waar klopt ons hart sneller van? Iedere mens heeft een hart, maar ook voor organisaties geldt dat. Door deze vraag met elkaar te bespreken kom je er misschien achter dat ten aanzien van duurzaamheid er sprake is van harteloosheid, hartritmestoornissen of andere hartkwalen. 

Waarom is stakeholderliefde zo belangrijk?

Duurzaamheid is belangrijk omdat het om die belangen gaat van stakeholders die niet direct zichtbaar zijn, die zich pas op de lange termijn manifesteren, groepen betreft die weinig macht hebben of gauw vergeten worden. De kracht van het begrip is dat het appelleert aan die waarden die weinig stem hebben, daarom is het des te belangrijker dat je er iets mee hebt, dat je er passie voor hebt, want anders sneuvelt het al snel in alle berekeningen. Kijk bijvoorbeeld naar al het plastic dat in de zee rondzwerft. Wanneer worden mensen hierdoor gegrepen? Als ze de oceaan opgaan, en met eigen ogen zien wat er allemaal drijft. En vervolgens ook nog zien wat voor het effect het heeft op de dieren en de natuur. Dan wordt je gegrepen, dan krijg je  pijn in je hart. Liefde is uiteindelijk de motor van ons handelen, omdat je ergens om geeft, omdat je ergens door gegrepen wordt. Omdat je ergens hart voor hebt.

Wat verandert er als een bedrijf handelt vanuit stakeholderliefde?

Liefde is er wel of het is er niet. En je kunt het niet vatten of een cijfer geven. Het is vooral een gevoel, een houding. Tegelijkertijd hebben betrokkenen heel snel door waarom iemand iets doet. Is iemand uit op mijn bezittingen, of doet iemand iets omdat hij om mij geeft? Dat zie je bijvoorbeeld al in een restaurant. Wil de bediening jou zo snel mogelijk je eten geven, zodat je zo snel mogelijk weer weggaat? Of vinden ze het fijn dat je er bent, en willen ze je een fijne avond bezorgen? Dat laatste zit bijvoorbeeld in interesse, tijd voor je hebben, open staan voor feedback. Liefde zit hem er in dat je het doet, niet omdat het moet of omdat het profijtelijk is, maar vanuit je hart en omdat je er om geeft. Binnen organisaties is sprake van echte stakeholderliefde, als het ook in de cultuur zit, in het gezamenlijke hart van het personeel besloten.

We zitten nu midden in de Corona-crisis. Wat leert deze tijd ons over stakeholderliefde?

Als je dat vanuit een organisatorisch aspect bekijkt dan kijk je dus naar het hart van de organisatie. Waarom doen ze de dingen die ze doen? En wat vinden ze belangrijk? Organisaties reageren heel verschillend op deze crisis. Een oude wijsheid is dat je in nood je vrienden leert kennen. In nood leer je ook kennen waar een organisatie voor staat. In een crisissituatie doe je die dingen het eerst waar je het meeste om geeft. Kijk bijvoorbeeld naar de vraag: je huis staat in brand, wat neem je als eerste mee? Dat is natuurlijk ook datgene waar je het meeste om geeft. Dat geldt nu ook. Sommige organisaties komen heel snel naar buiten met hun bijdrage aan de bestrijding van Corona, of laten zien dat zij trots zijn op hun mensen. Er zijn ook organisaties die eerst denken: we gaan eerst eens even de financiën doorrekenen, onze processen en systemen crisis proof maken, contracten tegen het licht houden, daarna eens met medewerkers praten, en pas dan naar buiten treden. Dat duurt soms weken. Dat zegt natuurlijk iets. Je ziet nu bijvoorbeeld ook berichten naar buiten komen dat het milieu en mensenrechten wel eens het kind van de rekening kunnen worden. Een crisis legt namelijk bloot of organisaties duurzaamheid wel echt belangrijk vinden, of dat zij er alleen tegenaan kijken vanuit het perspectief van profijtelijkheid of wetgeving?

Wat levert stakeholderliefde op?

Het klinkt misschien heel flauw: maar een goed gevoel, een goed gevoel en nog eens een goed gevoel. Als je iets uit liefde doet, ook al moet je dingen opofferen, dan betekent dit tevredenheid met jezelf, jezelf in de spiegel kunnen kijken. Het geeft voldoening. En wat wil je nu eigenlijk nog meer? En dat iets je een goed gevoel geeft, is een teken dat het echt iets is van het hart. En dat het vervolgens leidt tot meer trouwe klanten, meer efficiëntie, meer betrokken medewerkers, tot minder regelgeving, tot meer impact, dat is dan mooi meegenomen.

Heb je nog tips hoe je tot stakeholderliefde zou kunnen komen?

Dan vraag je mij eigenlijk: wanneer word je verliefd op iemand? Niet omdat iemand zegt dat dat moet. Niet op basis van een tekstje, of een regel. Maar pas als je iemand kent, weet hebt van iemand, als je iemand kunt doorgronden. Daarom is stakeholderdialoog zo belangrijk. En vooral wanneer je niet alleen verstandelijk in gesprek gaat, maar als je van hart tot hart spreekt, als je je verdiept in de ander en oprecht geïnteresseerd bent wat de ander zorgen baart. Dat bevordert de verbondenheid, de passie, en dus ook het vertrouwen. Door automatisering, globalisering, opschaling van werk en werkprocessen, wordt het contact tussen bedrijf en stakeholders alleen maar uitgekleed. Bedrijven weten niet meer wie de klanten zijn, en klanten weten niet meer wie het bedrijf is. Dus juist weer die contacten opzoeken, dat is denk ik heel belangrijk.